Neste artigo, o Matheus Leme, estrategista de Marketing Digital responsável pelo O Leme do Marketing, apresenta o universo do Google Ads e como descobrir se a estratégia de lances é a melhor opção para suas campanhas. Vamos lá?
Escolher a estratégia de lances do Google Ads pode fazer suas campanhas terem uma excelente performance.
Porém, qual estratégia de lances devo utilizar? Quando devo trocá-la? O que considerar na hora de escolher?
Muitos estrategistas se perdem e fazem escolhas equivocadas, que podem contribuir para uma campanha não ter uma boa performance.
Através de minha experiência gerenciando anúncios de diversas contas, hoje, na minha opinião, existe um caminho a seguir que se baseia em uma espécie de “jornada do Google Ads”.
Mas, vamos do começo:
Por padrão, o Google, no começo da campanha, pergunta seu objetivo:
- Vendas (mais focado em e-commerce)
- Leads (geração de leads qualificados através de formulário)
- Tráfego do site (aumentar a presença de contatos potenciais no site de destino)
- Consideração de Produto e Marca (incentivar a interação com seus produtos e serviços)
- Alcance e Reconhecimento de Marca (alcançar públicos alvo em potencial através da rede de display e vídeo)
- Promoção de App (download de app)
Através do objetivo escolhido, ele já sugere algumas estratégias de lances ideais de acordo com o que você precisa saber.
Quais são as estratégias de lances do Google Ads?
Existem estratégias manuais, onde o anunciante tem mais controle da conta, e as estratégias inteligentes, que utilizam machine learning.
São elas:
Estratégias de Lances Inteligentes:
- Custo por Clique Otimizado
- Maximizar Conversões
- ROAS desejado
- CPA (Custo por ação) desejado
- Parcela de Impressões desejada
Estratégias de Lances Manuais:
- CPC Manual
É importante que você saiba que uma conta precisa ser “alimentada” de dados pelo Pixel, antes de sair escolhendo a melhor estratégia de lances do Google Ads.
Dessa forma, antes de tudo, temos que pensar no seu objetivo.
O que voce deseja ao anunciar no Google Ads?
Mais vendas? Mais leads? Aumentar o número de visitas do site? Superar o seu concorrente?
Sua conta tem dados históricos?
Normalmente, a maioria dos empresários que anunciam querem mais vendas e mais leads, e o Google Ads se torna uma excelente opção neste caso.
Se você configurou corretamente as conversões no seu site, naturalmente o caminho a escolher seria “maximizar conversões”, certo?
ERRRRRRADO!!!
Sim, eu já cometi esse equívoco nos primórdios.
Lembra que comentei que o Google hoje tem uma inteligência artificial?
Quando você diz pra ele que, com o orçamento diário que você definiu, você quer maximizar as conversões, ele vai no “banco de dados” do seu Pixel e vai procurar quais referências comportamentais e demográficas das pessoas que converteram para ele ter uma base.
Como a conta é nova, e provavelmente não tem dados de conversão o suficiente, ele não terá como se basear e ter uma melhor “pontaria”.
Isso vai fazer com que ele tente buscar “no escuro”. Porém, nem eu nem você sabemos direito como é o comportamento de compra do nosso cliente ideal no Google Ads. Lembrando que, na jornada do consumidor, os anúncios do Google normalmente são o último estágio.
Então, qual a melhor estratégia de lances do Google Ads para começar?
1# CPC Manual
Sim! No começo, nossa conta ainda não tem dados de conversão, impressões, cliques, CTRs históricos e até a sazonalidade de buscas para usarmos os lances inteligentes e usufruirmos de tudo o que eles oferecem.
Pense que é uma jornada em busca dos dados de performance…
O CPC Manual te dá maior controle sobre seu orçamento.
Não é para ser utilizado em uma campanha mais madura, e sim somente no começo, ou até você gerar dados consistentes e migrar para outra estratégia.
Porém, quando estamos fazendo a rotina de otimização de campanha, uma das métricas que mais observamos é a CTR.
Ela nos diz se nosso anúncio está atrativo ou não (aos olhos do usuário).
Importante também checar quais termos de pesquisa foram gerados, quais deles fazem sentido ou não, e qual o CPC médio de cada um. Dependendo do valor que você colocou para CPC manual, você pode estar competitivo no leilão, ou pode estar fora na maior parte do tempo.
Além da CTR, temos que configurar corretamente as conversões e acompanhá-las.
Eu recomendo que você só troque de estratégia de lances quando já estiver contabilizado 30 conversões ou mais no mesmo mês.
Beleza, Matheus! Mas qual estratégia de lances devo focar depois?
2# Maximizar Cliques
Essa estratégia visa maximizar o número de cliques da melhor forma possível, dentro do orçamento da campanha.
Com ela, não é necessário definir lances para grupos de anúncios ou palavras-chave específicas.
A inteligência do Google faz todo o resto, ajustando seu CPC automaticamente quando ele entende que pode gerar mais cliques em determinado momento do leilão.
Você ainda pode limitar o CPC máximo, porém isso pode comprometer o uso da estratégia em sua plenitude (mesmo que garanta maior controle do seu orçamento).
Obviamente que a maioria dos anunciantes no Google Ads querem gerar conversões, seja mais leads ou mais vendas.
Neste sentido, maximizar cliques não quer dizer necessariamente que você vendeu ou gerou mais conversões.
Diz basicamente que a pessoa visitou seu site. Nada garantido em relação à conversão.
E se o seu site não estiver voltado à fazer com que o visitante peça um orçamento, pode ser que não seja a melhor estratégia.
Neste sentido, falamos da estratégia de marketing em geral.
Importante:
- Escolher palavras-chave com intenção de compra
- Você deve ter um conhecimento prévio de quais palavras-chave são as mais vantajosas para o seu negócio
- Deixar seu site ou landing page otimizado para conversão
Com isso, mesmo na estratégia Maximizar Cliques, é esperado que seus anúncios gerem conversões.
Essas conversões irão alimentar o Pixel do Google, o que nos ajudará na próxima estratégia de lances.
3# Maximizar Conversões
Imaginemos que seus anúncios geraram 20 orçamentos em um mês com a estratégia maximizar cliques.
Agora o Pixel do Google olha pra você e fala:
“Legal! Já tenho dados o suficiente para podermos maximizar as conversões!”
Agora é o momento perfeito para você trocar a estratégia de lances para maximizar conversões.
Com esta estratégia, seus anúncios trabalharão para buscar o máximo de conversões possíveis dentro do seu orçamento diário.
Ela alterará seus lances automaticamente nos leilões para você ganhar, caso ele entenda que aquele leilão em específico tem uma grande chance de conversão.
Ele ajuda, então, a escolher também o lance de CPC correto, sempre respeitando seu orçamento diário.
Isso pode dizer que, se a inteligência de máquina do Google entender que um CPC muito maior do que o normal vai trazer uma conversão, ele pode consumir todo seu orçamento diário em um clique.
A estratégia de maximizar conversões ajuda, enfim, a você maximizar seus resultados com o investimento disponível.
Porém, é importante lembrar que ela deve ter um orçamento próprio.
O ideal é uma campanha à parte, sem compartilhar o orçamento com outras campanhas de estratégias diferentes.
4# CPA Desejado
Esta estratégia de lances inteligentes diz para o Google o quanto você está disposto a pagar por uma conversão.
Após um tempo com a estratégia de maximizar conversões rodando, uma métrica importante que você deve ficar atento é o CPA (custo por ação). No Google Ads ele aparece como custo por conversão.
Ela mostra o valor do investimento x número de conversões.
É importante, nesse estágio, avaliar a qualidade dos leads, e isso é totalmente variável a cada segmento.
Se na estratégia de lances anterior você gerou 32 leads a um CPA médio de R$12,00, por exemplo, o Google irá sugerir este valor ou algo próximo a ele.
Então, a inteligência artificial do Google fará seu anúncio aparecer no leilão caso o usuário que está pesquisando tenha uma chance alta de conversão, se baseando no Pixel.
Recomendo utilizá-la quando sua conta tiver um alto volume de conversões (dentro da realidade de seu negócio).
Finalizo este post falando dessas estratégias, que são as mais utilizadas.
Existem outras estratégias utilizadas em campanhas de display, vídeo, etc, porém são assuntos para outra postagem.
Resumo:
- Comece a campanha com CPC Manual e vá monitorando;
- Depois de gerar termos relevantes (cuidado com as correspondências), troque para Maximizar Cliques;
- Monitore as conversões geradas e quando chegar a um número bacana (recomendo 25 para cima), troque para maximizar conversões (aqui é importante você checar a qualidade das conversões. Se você gerou 25 leads com maximizar conversões, porém desses leads, só 5 são bons, é importante dar uns passinhos para trás e voltar para CPC manual. Porque a estratégia de Maximizar conversões vai aumentar os leads com o perfil gravado. Se a maioria é ruim, ele vai maximizar isso);
- Continue monitorando, e se fizer sentido, troque para CPA desejado;
- Se melhorar as conversões em termos de qualidade, continue. Caso não, volte para Maximizar Conversões
E você? Como usa as estratégias de lance?
Comente aqui!
Fonte: O Leme do Marketing
