Sem uma compreensão completa das situações de seus clientes potenciais, você não poderá posicionar seu conteúdo de marketing de forma eficaz.
Por exemplo, se um cliente em potencial estiver lendo conteúdo relacionado a SEO em seu site, uma frase de chamariz para baixar um e-book de marketing por e-mail provavelmente não o converterá.
Você quer ter certeza de que tem uma compreensão completa das situações de seus clientes potenciais ao criar qualquer conteúdo de marketing. Quanto mais você souber sobre eles, melhor poderá entender o que eles precisam e como posicioná-los para eles.
É por isso que contextualizar sua estratégia de marketing é tão importante: ajuda os clientes em potencial a entender, se relacionar e encontrar valor com facilidade em todo o conteúdo que recebem. Continue lendo.
O que é marketing contextual?
O marketing contextual é uma estratégia guiada pelos comportamentos e condições que cercam seus esforços de marketing para que todo o conteúdo seja relevante para a pessoa que o recebe.
O marketing contextual é um pilar do marketing de entrada mas é aplicável universalmente. Para ser eficaz, o conteúdo de marketing deve ser pertinente às pessoas que está alcançando.
E a relevância contextual não é definida apenas pelo conteúdo. A pontualidade também importa, então a informação permanece relevante.
Por exemplo, digamos que alguém solicite um e-book de marketing por e-mail e você não o envie até dois meses depois. Mesmo que o conteúdo seja o que eles pediram, o timing o tornou irrelevante.
Como você entrega conteúdo contextualmente relevante?
Para fornecer informações contextualmente relevantes, você precisa entender a psicografia de pessoas compradoras saber como falar com eles em termos de voz, tom e qual conteúdo vai ressoar com eles.
Por exemplo, o diretor de marketing pode estar mais preocupado em demonstrar o contrário de um membro de marketing de nível de entrada que está apenas interessado em como executar táticas.
Os canais de comunicação mais eficazes também podem diferir de pessoa para pessoa, portanto, além de entender qual conteúdo funciona melhor e como deve ser posicionado, saber onde entregá-lo também é importante para o marketing contextual.
Se uma persona não está nas mídias sociais, o Twitter não deve ser seu único meio de comunicação com ela.
Nesse caso, você precisa enquadrar o conteúdo para corresponder ao contexto. Se você estiver enviando a um cliente potencial conteúdo que pode não ser sua primeira escolha, mas você o posiciona bem, ele ainda pode fazer o download se você personalizar sua mensagem especificamente para ele.
Por exemplo, se alguém leu tudo o que você tem a oferecer no SEO, você pode acompanhar o conteúdo sobre otimização de conversão e enquadrá-lo com uma mensagem como:
“Você tem trabalhado duro para atrair visitantes do site, mas o que eles estão fazendo quando chegam ao seu site? Com base no seu interesse em SEO, pensamos que você poderia se interessar pelo nosso guia de otimização de conversão…”
A pior coisa que você pode fazer é inserir contexto erroneamente. Se alguém é de uma empresa B2C, enviar conteúdo de marketing referindo-se a eles como B2B prejudicará a impressão que eles têm de você.
A importância da segmentação da Buyer Persona
Criar conteúdo em torno de personas e comportamentos específicos do comprador não funcionará se você não tiver uma maneira de entregá-lo apenas a essas pessoas. Isso e onde a segmentação entra em jogo.
Cada plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) deve poder segmentar seus contatos. Os sistemas de CRM armazenam diferentes pontos de dados sobre cada contato que você pode usar para organizar as pessoas com base nos critérios para os quais você possui dados.
Por exemplo, você pode usar seu CRM para criar uma lista de contatos que trabalham no setor de manufatura em empresas com 100 a 200 funcionários.
Não existe uma maneira “certa” de segmentar. Em vez disso, tudo se baseia na atividade de marketing que você está tentando fazer. Se o seu objetivo é gerar reconhecimento, você terá como alvo um público muito maior do que se estiver promovendo um produto que funciona apenas para uma parte do seu mercado-alvo.
Leia também: O que é marketing cultural?
Como você adapta o conteúdo ao público em geral?
Se você tiver várias personas de comprador, pode ser difícil personalizar sua mensagem em canais que podem alcançar qualquer pessoa, como nas mídias sociais. Portanto, ao desenvolver sua estratégia para o Facebook ou LinkedIn, você deseja criar um conteúdo abrangente e aplicável a todas as suas personas.
Se você vende seu produto ou serviço para empresas de três setores diferentes, deve destacar todos os três por meio de seu conteúdo. Ou, se você hospeda um webinar, isso é relevante apenas para uma dessas indústrias, então isso precisa ser claramente comunicado em sua promoção.
No entanto, quando possível, refine seu público.
Variar seus formatos de conteúdo também pode fortalecer sua estratégia de marketing contextual. Se alguém consome apenas conteúdo de vídeo, é provável que não esteja interessado em ler um guia de 50 páginas.
Para se adaptar a uma variedade de estilos de aprendizagem, disponibilize seu conteúdo em diferentes formatos.
Embora possa não ser possível ter uma versão visual e escrita de cada parte do conteúdo, há uma grande variedade de maneiras de tornar seu conteúdo mais acessível.
Um webinar pode se tornar um post de blog ou infográfico. Um blog pode se tornar um podcast.
Comece apenas divulgando o conteúdo e, em seguida, adicione diferentes variações que possam atrair melhor os diferentes membros do público.
Adicionando um toque pessoal ao seu conteúdo
A maioria das plataformas de automação de marketing que podem se integrar aos sistemas de CRM oferece personalização, que pode ajudar a adicionar contexto ao conteúdo que atinge o público em geral, como seu website.
Um nome é uma informação bastante universal que você pode aproveitar para criar uma experiência mais personalizada para seus clientes em potencial. Embora você não queira usar o nome de alguém em uma postagem de blog, o conteúdo criado e apresentado para o público em geral não é o contexto certo para uma personalização como essa, você pode fazer com que seu chatbot os receba pelo nome.
O mesmo vale para nomes de empresas. A segmentação de conteúdo em torno do nome e do setor de uma empresa funciona bem em linhas de assunto de e-mail ou chatbots.
Você também pode personalizar com base em propriedades personalizadas específicas para o que procura em uma base de clientes. Por exemplo, um software de finanças pode precisar saber qual moeda uma empresa usa. Pode definir propriedades com base em eventos ou compromissos. Assim, a automação pode ser acionada visitando uma página específica do site ou registrando-se em um webinar.
Conclusão
Use todas essas estratégias com moderação. Não deixe óbvio que você está automatizando a contextualização ou personalização enviando um e-mail com 12 propriedades personalizadas no primeiro parágrafo. Você quer que os clientes em potencial sintam que você está atendendo a eles, não como se você os estivesse perseguindo.
Ao coletar informações sobre clientes em potencial, não negligencie o valor de conversar com eles. Não confie apenas em ferramentas de enriquecimento de dados para coletar informações. Quando estiver conversando com alguém pessoalmente, verifique se as informações que você tem estão corretas.
No final das contas, toda estratégia de marketing deve ser contextual, porque é assim que você entregará mais valor aos seus clientes potenciais e clientes.
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