Uma das últimas grandes novidades do marketing digital é, sem dúvida, a do marketing de influência. Basicamente, quase todo mundo ouve falar nos influenciadores, mas ainda são poucas as empresas que sabem como se beneficiar dessa estratégia.
Na verdade, os influencers digitais são um pouco mais antigos do que pensamos na maioria das vezes. Eles já faziam sucesso na época dos blogs, e várias celebridades surgiram dentro de cada nicho, especialmente no jornalismo.
Contudo, foi somente com as plataformas de vídeos e vlogs que essas pessoas se tornaram verdadeiras celebridades, muitas delas superando o ambiente digital para marcar presença também nas mídias tradicionais, como rádio e televisão.
Ao dizer isso, porém, também é preciso salientar que se engana muito quem pensa que apenas os grandes influencers, que têm milhões de seguidores, podem trazer resultados para uma empresa que queira fazer parcerias de divulgação.
Hoje esse nicho de mercado evoluiu tanto que existem níveis e tipos diferentes de influenciadores, como veremos abaixo. Por exemplo, um pet shop pode encontrar um nome que tenha criado um perfil do seu cachorro, e tirar disso vários benefícios.
Foi justamente por isso que decidimos escrever este artigo, com dicas práticas sobre como se orientar nesse universo. Então, se você quer compreender melhor como tudo isso funciona, basta seguir adiante na leitura.
Marketing de influência: do que se trata?
Todo mundo já ouviu falar no “boca a boca”, não é mesmo? Na verdade, o marketing sempre foi baseado nesse elemento básico que é o da indicação. Com o advento da internet, isso se expandiu, até chegar às famosas “viralizações”.
No fundo, o princípio é sempre o mesmo, seja para vender refrigerantes e celulares, como com as maiores marcas do mundo, seja para vender soluções mais fechadas, como cotação de seguro. Aliás, nesses casos a influência pode ser ainda mais importante.
Basicamente, o marketing de influência é uma estratégia digital focada em explorar a relevância e o poder de engajamento de pessoas que produzem conteúdos para um público cativo e fiel, criando uma ponte entre eles e a marca contratante.
No fundo, eles aceleram e potencializam uma demanda que é natural no marketing digital, que é a de “dar um rosto” às marcas, tornando-as mais próximas do seu público-alvo. Hoje, quem não fala a língua do seu público, certamente não consegue se engajar.
Também assim, sem engajamento não existem resultados sólidos e sustentáveis. Mas ao contrário do que alguns imaginam, engajar não é correr atrás de mais curtidas, compartilhamentos ou mesmo seguidores de qualquer tipo.
Uma clinica de fisioterapia, por exemplo, só consegue engajar o público quando impacta pessoas realmente interessadas em sua solução. Especialmente quando faz isso por meio de geração de conteúdos originais e relevantes.
Aí é que entra o marketing de influência, como maneira de “transferir” um pouco da autoridade e da relevância de um influencer digital para a marca que o contrata. O que só funciona, obviamente, quando há uma sinergia entre as partes.
Sobre as maneiras de aplicar assertivamente
Vamos aprofundar o significado de “sinergia entre as partes”? Já deve ter ficado claro que quanto mais o influenciador estiver inserido ou envolvido com o universo da solução que a marca contratante oferece, melhor vai ser.
É claro que existem influencers que se tornaram celebridades (abaixo veremos a classificação deles), e podem anunciar desde celulares e infoprodutos até empresas de alimentação, conforme a demanda de cada novo contrato.
Contudo, para uma empresa obter resultado, mesmo nesses casos ela vai precisar ter um planejamento muito bem estruturado. Um erro muito comum é delegar toda a obrigação do sucesso da campanha ao influenciador, pois não é bem assim que funciona.
Tal como na época da televisão, quando um artista era chamado para fazer propaganda de uma marca qualquer, o “garoto propaganda” nunca foi responsável pela estruturação da proposta e pelos objetivos de curto, médio e longo prazo.
A marca precisa ter um horizonte muito claro sobre até onde quer chegar com a ação que vai empreender. Por exemplo, se o resultado não pode ser menor do que o esperado, também não pode ser maior, ou a infraestrutura não dará conta.
Outra exigência que diz respeito à marca é a do conhecimento sobre o público-alvo, que hoje se aprofundou no conceito de persona. Afinal, não faria sentido contratar um influencer para postar algo numa rede social que seu público não utiliza, concorda?
Uma dica fundamental é que uma fábrica de camisetas personalizadas ou qualquer outra marca que esteja contratando simplesmente planeje tudo em conjunto com o influenciador. Ou seja, alinhando cada ponto com ele ou com a assessoria de imprensa dele.
Assim, a assertividade da campanha vai ser bem maior, os resultados serão positivos para ambas as partes e a parceria poderá se tornar mais sólida. Também não é incomum um personal voltar a promover uma mesma marca, com base nisso.
Afinal, quais os tipos de influenciadores?
Esse universo se expandiu tanto que, na verdade, existem várias maneiras diferentes de dividir ou catalogar os influencers digitais. A mais óbvia é em função de seguidores, com divisão abaixo de 10 mil, acima de 100 mil ou acima de um milhão.
Mas assim como curtidas não significam tudo no marketing digital, a quantidade de seguidores do influencer também não é a única maneira de classificá-lo. Na prática, além do alcance, também é preciso considerar a relevância e a ressonância.
A relevância reflete quando você contrata um influencer do mundo da medicina alternativa para divulgar sua clinica de acupuntura. É a própria sinergia que já analisamos acima. A ressonância, por sua vez, reflete a capacidade de engajamento.
Com base nisso, é possível listar, pelo menos, cinco tipos diferentes de influenciadores ou estratégias diretamente ligadas a eles:
- Top Celebridade;
- Fit Celebridade;
- Autoridade;
- Ecossistema;
- Público interno.
O primeiro deles já ilustra muito bem a diferença entre alcance, relevância e ressonância. Ele é o que tem o maior alcance, pois tem que ter milhões de seguidores. A ressonância também tende a ser alta, porque as pessoas gostam dele.
Contudo, a relevância pode ser baixa, já que essas celebridades tratam de assuntos muito variados. Portanto, uma marca poderia ganhar um reforço muito grande ao investir em um influencer assim, mas isso não impactaria necessariamente nas vendas.
Já o “fit celebridade” tem menos seguidores, porém consegue manter a relevância alta, já que não trata de todo tipo de assunto. Aqui o conteúdo é mais nichado, voltado para algo como alimentação, viagens, tecnologia ou mesmo para o próprio marketing digital.
Se o fit já é capaz de impactar diretamente nas vendas, por conseguir se associar facilmente a uma solução, o “influenciador autoridade” pode fazê-lo de modo ainda mais assertivo, já que domina o assunto de que fala, mais que qualquer outro.
É comum ver professores, jornalistas e empresários nesse campo. Eles atingem esse patamar depois de se provarem no mercado. Ou ainda, um coaching de carreira, que certamente é especializado em desenvolvimento pessoal.
Já a categoria “ecossistema” é uma estratégia que consiste em juntar vários micro influenciadores. Assim como “público interno” nada mais é do que engajar os próprios funcionários da empresa, para que promovam a marca nas redes.
Leia também: A importância do blog na sua estratégia de marketing digital
Por dentro dos benefícios e das vantagens
Até aqui já deve ter ficado claro quais são as vantagens e os benefícios maiores da estratégia do marketing de influência. Ainda assim, é preciso especificá-las e aprofundar esse ponto.
Como vimos, alguém da área de empresas de contabilidade não precisa desconfiar que se trate de algo exclusivo das grandes marcas. Um professor de matemática poderia ser seu influencer sem nenhum problema, por exemplo.
Essa vantagem é a que chamamos de alcance sobre um público específico. Além de potencializar a imagem da marca, ela ajuda o público a identificar a missão e os valores daquela empresa, sem que ela passe despercebida na multidão.
Em termos de mercado cada vez mais competitivo e saturado, isso pode fazer toda diferença. Outra vantagem é a do crescimento acelerado, o que na modalidade orgânica certamente demoraria muito mais para acontecer.
Por fim, uma fábrica de uniformes sociais em SP pode, ao contratar um influencer do ramo de modas, conseguir provar que sua marca tem uma visão bastante diferenciada do papel dos uniformes na rotina corporativa de hoje em dia.
Obviamente isso vai aumentar os resultados reais da marca, trazendo mais pessoas interessadas, mais leads e mais oportunidades. Na prática, portanto, estamos falando sobre rentabilidade, lucratividade e sustentabilidade.
Tudo isso deixa claro como é possível aplicar o marketing de influência nas estratégias comerciais de qualquer empresa, desde que as dicas dadas acima sejam levadas em conta.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
